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B2C+家庭会员宅配+订单农业:农产品电商的3种经营业态

发布时间:2019-4-16

农业本身的特殊性决定了农产品电商的发展是由多种因素决定的。传统行业,如服装、化妆品、3C(电脑、通信、消费性电子)等,这些产品经过制造、加工,然后卖给消费者,产业链很简单,而农产品的产业链比较复杂,上游涉及种植、饲养业,下游涉及冷仓、冷链配送等环节,整个过程环节比较多,资金投入多,而且周期长,有时还会出现“天灾”这种无法预料的因素,所以,农产品电商的成功不仅是由投入的资金决定,还与各个环节是否能做到位紧密相关。

现在,各类企业已经开始从自身的优势资源切入,纷纷进入农产品或生鲜电商市场,从整体上对这个市场分析,我们发现,大概包括三种经营模式。

●B2C模式

在电商领域里,B2C模式是最主要的经营形态。此类模式又分为两种:一种是“纯B2C”,一种是“自有农场+B2C”。

纯B2C”,即企业自身不种植、不饲养,售卖的产品都是来自其他农场和品牌。这种模式的典型代表有顺丰优选、本来生活。

 

以顺丰优选为例,介绍一下“纯B2C”模式。顺丰优选把售卖的农产品定位在高端的进口食品和生鲜上,价位较高。它虽然拥有足够的资金和强大的物流配送能力,但是,仍然坚持一贯低调、谨慎的作风,在发展农产品电商方面循序渐进地进行。2013年2月26日,顺丰优选在北京市场站稳脚跟之后,随后又在上海、广州和深圳开通业务。经Alexa统计数据显示,顺丰优选每天的IP访问量达4万个左右,假设平均转换率为5%,那么,每天的订单量为2000单左右。

然而,客单量的多少并不能直接决定公司能否盈利。“客单价”是决定企业能否盈利的一个重要指标,即客单价越高,公司盈利的可能性就会越大,反之亦然。客单价如果比较低的话,公司只能依靠客单量的规模效应,从中获取利润,但是每天2000单的订单量根本无法形成规模效应。而200元左右的客单价,相对20~30元每单的配送成本,再加上20%的生鲜类产品的损耗,想要盈利几乎是难上加难。

这不仅仅是顺丰优选遇到的问题,其实其他的B2C生鲜电商,如本来生活、正大优选都是如此,道理也是一样的。

自有农场+B2C”,即企业自己通过承包农场,种植瓜果蔬菜等农产品,饲养鸡鸭牛羊等,然后自建B2C网站,将自己的产品卖给消费者。企业有时为了丰富自己的农产品,会与其他农场或者品牌商合作,从而满足消费者的需求。这种模式的典型代表有沱沱工社、菜管家。

沱沱工社拥有自己的种养基地,它承包了1000亩左右的农场,用来种植一些时令蔬菜和瓜果,此外,还养殖了土鸡、土猪等牲畜。沱沱工社希望通过自建的种养基地,为顾客带去健康、安全的食物,从而获取顾客的信任,树立口碑。但是,毕竟种养基地是有限的,而且受季节与地域的限制,它无法满足消费者各种各样的口味需求。经富有经验的人测算,如果把1000亩地全部利用,生产出来的产品也只够2000家用户的需求,所以,市场是极其有限的。

菜管家在上海是涉足这个领域比较早的电商企业。它的盈利主要来自两个部分:一部分是零售,另一部分是企事业单位的福利采购。但可悲的是,这块市场本身就不稳定,企业高管流失严重,危机此起彼伏。

农产品电商既然如此难做,大家为何还争先恐后地争夺呢?在资本市场,商家最看重的是迅速获取市场份额,而不是能否立即获取利润。

●“家庭会员宅配”模式

这类模式,很显然,它的服务对象是家庭会员。从严格意义上来讲,它并非是纯电商模式。企业在形成规模化种植和饲养之后,通过官网,将自己的农产品信息发布出去,家庭会员登录网站就可以看到,然后通过网上会员系统,把自己需要的产品提前预定,等产品成熟之后,公司根据预定的要求,就可以把产品送到家了。

所以,这类模式并非靠零售赚取利润,而是通过家庭会员的月卡、季卡和年卡的消费。这种模式的典型代表有多利农庄等。

多利农庄的创始人张同贵,先是在上海浦东大团镇获取了1750亩农田,然后利用3年的时间,把农田土质转换后,便开始在农地上种起了有机蔬菜。目前为止,多利已经把市场推向全国各地,整合北京、上海、浙江等7个生产基地,总规模达数万亩。多利在盈利模式上相对固定,而且模式清晰,已先后完成了两轮融资,融资金额达4000万美元左右,第三轮融资正在积极筹备中。

 

然而,开展得如火如荼的多利并非已经盈利,而是继续把市场规模做大,缜密布局农业全产业链。多利的目标是做全国最大的有机食品生产商和宅配供应商,最终在资本市场上市。为了达到这个目标,多利不惜高价聘请外籍高管、专家,提升自己的软实力,而且投入巨资建立冷库、恒温室等,通过自建物流体系配送货物,自行管理。所有的这些投资都是一次性或者阶段性的,想通过售卖蔬菜来抵消成本几乎是不可能的,然而,多利仍然坚持投入,正所谓“项庄舞剑,意在沛公”,多利看重的并非现在的盈利,而是未来的市场。

类似的模式还有上海的一亩田、深圳的忠良网,资本市场和扩张速度是这类模式的最大挑战,没有密集的资本投入,就无法扩大市场规模,要想盈利就必然以牺牲市场规模为代价。显然,没有多少企业像多利一样密集投资,他们只能在保持盈利的基础上慢慢向市场进攻了。

新型的经营业态—“订单农业”

这种业态类似于美国的CSA(社区支持农业),我们的方式还是区别于CSA的,所以叫“订单农业”。

 

北京、上海等一线城市已经有很多小型的农场经营者在尝试“订单农业”这种经营模式。例如,在上海崇明,有两位喜爱天然种植的经营者,就收到了预定夏天西瓜的订单,价格是5元/斤,满100元起订,消费者在预定西瓜的时候,需要先交一部分订金,待西瓜成熟后,消费者可以到指定的地点自行提取,也可以配送,只是配送费另计。

这类经营者由于没有投入巨资建立电商平台,所以,大多是依靠淘宝网上的C点进行销售。这类经营方式的最大特点是,经营者向顾客承诺种植的作物不打农药、不施化肥、不加生长素等,是绝对的天然作物、天然产品。所以,你在预订产品之前,先要对农产品经营者有一定了解和信任,但是,你也同时会承担未知的种植风险,比如干旱或者洪涝,在天气使然的情况下,种植出来的产品,无论好坏,都要照单全收。

订单农业的初衷是为消费者提供健康、安全的天然产品,这一模式在国内才刚刚起步,还需要一段时间不断提高和完善自己,争取消费者的信任,所以,盈利之路还需要在不断的尝试中慢慢探索。


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